Как использовать упаковку в качестве маркетингового инструмента

Эволюция упаковки — важнейшего маркетингового инструмента

Эволюция упаковки, факторы, способствовавшие её возникновению и развитию. Анализ актуальной концепции создания упаковки. Сущность современного понимания упаковки, её основные функции. Требования, к ней предъявляемые. Рекомендации по эксплуатации товара.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык русский
Дата добавления 11.12.2022
Размер файла 54,1 K
  • посмотреть текст работы
  • скачать работу можно здесь
  • полная информация о работе
  • весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Маркетинговые инструменты для повышения продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Эволюция упаковки — важнейшего маркетингового инструмента»

Для предприятий на сегодняшний день вопрос создания упаковки продукции, которая будет максимально соответствовать имиджу товара, производить впечатление на потребителей, соответствовать своим основным функциям и являться недорогой и несложной для производства — один из самых важных ввиду возрастающего её воздействия на потребителей.

Экспериментально подтверждено, что для некоторых сегментов, особенно это касается такой целевой аудитории как дети, эстетичный внешний вид продукции едва ли не важнее, чем сам товар.

Реакция производителей не заставила себя ждать: некоторые компании тратят на упаковку продукции больше средств, чем на сам товар. Вся эта информация позволяет сделать вывод об актуальности темы данного реферата.

Цель настоящего реферата — изучение истории создания упаковки от её зарождения до современности, исследование понимая упаковки на современном этапе, анализ актуальной концепции создания упаковки.

Для достижения поставленной цели следует решить ряд задач:

1. Проанализировать эволюцию упаковки, выделить факторы, способствовавшие её возникновению и развитию.

2. Рассмотреть сущность понятия «упаковка», изучить её основные функции и требования, к ней предъявляемые.

3. Провести исследование современного понимания упаковки, отметить причины выделения новых функций.

4. Привести основные положения концепции создания упаковки, имеющие место в современной рыночной экономике.

В процессе написания данного реферата были использованы следующие источники информации: учебники и учебно-методические пособия: «Маркетинг» Акулича И. Л.; «Маркетинг» Киреенко Н. В.; «Маркетинг» Панкрухина А. П.; «Товарная политика предприятия» Черника Ю.Н.; статьи из периодической печати: «Упаковка как фактор маркетинговой деятельности» Ларионова В. Г., Скрыпниковой М. Н.; «Упаковка продовольственных товаров» Ивановой И.

1. РАЗВИТИЕ УПАКОВКИ ОТ ЗАРОЖДЕНИЯ ДО НАШИХ ДНЕЙ

Традиционно зарождение упаковки относят к периоду стотысячелетней давности. Тогда люди научились делать простейшие орудия труда из природных материалов, добывать огонь и заготавливать пищу впрок. Это породило потребность в таре для перемещения и хранения запасов, которая изготавливалась, в основном, из шкур животных, полых стволов деревьев и коры, оборачивали еду древние люди, в большинстве случаев, в крупные листья растений. В процессе развития человека эволюционировала и тара, в которой хранилась пища. Одним из самых древних созданных человеком искусственных материалов является стекло. Из него с доисторических времен изготавливали сосуды для пищевых и других продуктов, чему свидетельствуют археологические находки, исходя из которых использование стеклянной тары можно отнести к 1500 г. до н. э. Из стекла в то время изготавливали посуду и бутылки для различных жидкостей. Наиболее древние стеклянные бутылки имели шаровидный корпус с вдавленным коническим дном и узкой горловиной. Позднее горловина бутылки стала делаться с наружным кольцевым буртиком, облегчающим выливание жидкости. В XVI веке в Германии появились четырехгранные бутылки с короткой горловиной. Их было удобно ставить в заплечные ящики, которые носили странствующие аптекари. В России и на Украине такие бутылки назывались штофами. Непрактичные шаровидные бутылки с конца XVII века постепенно вытесняются привычными нам цилиндрическими, которые можно хранить в лежачем положении. В Европе первым центром по производству стекла стала Венеция. В XVI веке венецианские флаконы считались лучшими и служили предметами роскоши. В России первое стекольное предприятие было основано англичанином Коэтом в 1635 г. в окрестностях Москвы.

Одновременно с бутылками появились и пробки для укупорки из самых разнообразных материалов: мха, коры, дерева, высушенных кукурузных початков, глины, кочерыжек капусты и других. Самое лучшее укупорочное средство, пришедшее к нам из древности, — пробка из коры дуба, произрастающего в Испании и Алжире. Она не только плотно закрывает отверстие горловины бутылки, но и разбухает от соприкосновения с жидкостью, обеспечивая длительную непроницаемость затвора для жидкости и газов. Из широко применяемых ныне металлических пробок-крышек наидревнейшей является так называемая кронен-пробка, которая используется для укупоривания бутылок с пивом, минеральной водой, соками и другими напитками. Эта ребристая пробка была 85-м по счету и последним изобретением Уильяма Пейнтера, уроженца Ирландии, и принесла ему мировую известность.

Бочка — один из наиболее древних видов деревянной тары. Древнеримский ученый и историк Плиний Старший приписывает изобретение бочки жителям Пьемонта. Бочки используются для хранения, перевозки и даже производства самой разнообразной продукции — так виноградный спирт только в результате длительного хранения в дубовой бочке превращается в ароматный коньяк. Одним из самых значительных достоинств бочек является и то, что их форма приспособлена для катания, что значительно облегчает выполнение погрузочно-разгрузочных работ вручную. В Германии и Венгрии для производства и хранения виноградных вин были созданы гигантские бочки. Самой знаменитой и самой старинной из них считается гедельбергская бочка, изготовленная Михтелем Варнером из Ландау в 1589-1591 гг. из 112 клепок. Эта бочка длиной в 27 футов (8,23 м) вмещала около 130 тыс. литров виноградного сока.

Важнейшим событием в эволюции упаковки стало изобретение способа длительного сохранения пищевых продуктов — консервирования с помощью стеклянных и жестяных банок. В 1795 г. французская Директория объявила награду в 12 тыс. франков тому, кто решит эту проблему. Таким человеком стал Николас Апперт, бывший кондитер и виноторговец, а также изобретатель уксуса. Он высказал предположение, что если пищу готовить прямо в банках и хранить без доступа воздуха, то она будет сохраняться длительное время. Апперт экспериментировал с мясом, овощами и молоком в течение 14 лет, пока добился нужных результатов в изготовлении консервов. В 1809 г. Наполеон лично вручил изобретателю награду за решенную проблему, сказав, что на него произвело большое впечатление качество этих продуктов, удобных для снабжения армии. Однако стать военным секретом этому изобретению не удалось, так как в 1810 г. в Англии Томасом Саддингтоном был запатентован процесс, в сущности аналогичный аппертовскому, за исключением того, что вместо стеклянной использовалась жестяная банка.

Жестяное ремесло к тому времени было уже достаточно развито. Техника нанесения на поверхность стали тонкого слоя олова для защиты ее от коррозии была известна еще со времен Древнего Рима и заключалась в длительном выдерживании покрываемого металла в оловосодержащем растворе. А центром жестяного ремесла в Европе еще в XIII в. стала Южная Германия. Первое же консервное производство с жестяными банками было основано в 1812 г. в Бермондси, в Англии, для обеспечения мясными консервами армии и флота. В России консервировать мясные продукты начали с 1825 г., а в 1940 г. изобрели и законсервировали порошковое молоко.

Следствием изобретенного в 1856-57 гг. Бессемером сталелитейного процесса явилось производство более тонкой и мягкой жести, что позволило к 1870 г. достигнуть производительности до 60 шт. консервных банок в час. В 1865 г. был изобретен консервный нож для открывания банок. В настоящее время благодаря автоматическому оборудованию из жести за одну минуту изготавливается до 2 тысяч высококачественных банок, а консервная промышленность стала одной из ведущих отраслей производства.

В 1862 г. Луи Пастер опубликовал свои исследования, объяснявшие достоинства процесса консервирования, но для промышленного производства консервов это уже не имело существенного значения. Зато идеи Пастера были использованы для упаковывания свежего молока и соков. На них основана современная асептическая упаковка, при которой содержимое и тара стерилизуется по отдельности, и сразу же в стерильных условиях осуществляется наполнение и герметичная укупорка тары.

Новые возможности упаковки открылись в 1840-х годах благодаря изобретению одного американского художника, создавшего для хранения своих красок из оловянных трубок тубы (тюбики). Тубы стали не только удобной упаковкой для пастообразной продукции, но и одновременно и простейшим дозатором, обеспечивающим повторяющуюся выдачу содержимого в требуемом количестве. Это явилось, своего рода прорывом, так как ни в какой другой упаковке пока не удавалось с такой простотой совместить эти функции. Несколько десятилетий краски для художников были единственными наполнителями туб, пока в 1892 году доктору Уортингтону Шеффилду, дантисту из Нью-Лондона, штат Коннектикут, не пришла в голову мысль использовать их для упаковывания зубной пасты. Он бросил свою прежнюю работу и начал выпускать тубы с зубной пастой. Через несколько лет Колчейт, почтенный нью-йоркский аптекарь, перенял эту практику для упаковывания всевозможных мазей и кремов. Так вскоре тубы получили в Америке и Европе всеобщее признание. Делались они из олова и свинца, а с 1920-х гг. — из алюминия.

Бумага для упаковки продуктов впервые стала использоваться в конце XVI в. в Германии: это были листы от непроданных книг, которые лавочники покупали у печатников. В 1665 г. была изобретена голубая с зеленоватым оттенком упаковочная бумага, в которую заворачивали при продаже крупные куски сахара. До конца XVIII в. бумагу делали вручную из тряпья, стоила она дорого и для упаковки использовалась редко. Ситуация изменилась после изобретения в 1798 г. во Франции первого бумагоделательного станка. Чуть позже в Англии, в 1807 г., был создан и станок, производящий рулонную бумагу. В это же время в Германии появилась литография, позволявшая печатать на бумаге сравнительно недорогие рисунки. Затем в 1827 г. француз Барета изобрел вощанку — дешевую, покрытую с одной стороны олифой упаковочную бумагу. А в 1852-1853 гг. англичане — соломенную бумагу и непромокаемую бумагу пергамин. Первый станок для изготовления бумажных пакетов появился в 1852 г. в Бэтлехеме, штат Пенсильвания, а в 1860 г. более рациональный и удобный — в Филадельфии. Примерно в 1870 г. изобретатель по имени Лютер Чайльдс Кроуэлл запатентовал технику изготовления бумажных пакетов с плоским дном. Таким образом, к концу XIX в. были созданы основные виды широко используемых в настоящее время бумажных пакетов и оберток, а в США к этому времени из бумаги стали делать и мешки.

Картон стал использоваться в середине XVIII в. аптекарями, а затем ювелирами и теми, кто торговал дорогим, но небольшим объемом товаров. Первое время картонные коробки делали вручную переплетчики книг. Но уже к началу XIX в. налаживается фабричное производство картона. Особенно ускорился этот процесс после изобретения в 1865 г. белого древесного картона, нашедшего широкое применение для упаковывания кондитерских изделий. Коробки, изготавливаемые вручную, чаще имели круглую или овальную форму из-за того, что этот материал легче было изогнуть, чем сложить, чтобы придать упаковке прямоугольную форму. Первая по-настоящему удобная складная коробка появилась 1879 г. Роберт Гейр, печатая надписи на бумажных пакетах для муки, размышлял об эффективном производстве складных коробок, когда вдруг из-за неполадки металлическая линейка печатного станка начала делать ровные прорези в пакетах. Это привело Гейра к мысли о том, что хорошо бы одновременно с печатанием отточенными линейками разрезать картон, а тупыми — наносить на нем линии сгиба и сразу получать готовые развертки коробок. Гейр приобрел подержанный печатный пресс, и, воплотив свою идею, стал изготавливать на нем по 7500 складных коробок в час. В 1874 г. был изобретен более прочный многослойный гофрированный картон, из которого наряду с коробками стали изготавливать фабричным способом ящики и другую картонную тару.

Бурно развивающееся промышленное производство привело к концу XIX века к относительному насыщению потребительского рынка Европы широкой гаммой товаров массового потребления. Именно этот момент считается важнейшим в становлении ряда основных маркетинговых функций упаковки, позволяющих ей содействовать продвижению товара на рынок, актуальных и для современной экономической ситуации:

— носитель гарантии качества;

— выделение продукции из ряда аналогов, акцент на определённых элементах фирменного стиля;

— косвенная реклама товаров.

К тому же, в современной рыночной среде, немаловажным является способность упаковки информировать потребителя, в первую очередь, при помощи маркировки товара и штрихового кодирования. [2,с.70]

актуальный концепция упаковка товар

2. СОВРЕМЕННОЕ ПОНИМАНИЕ УПАКОВКИ

В условиях рыночной экономики, которая подразумевает деятельность фирм в конкурентной среде, товар должен привлечь к себе внимание потребителей, быть узнаваемым, отличаться от продукции конкурентов. Поэтому упаковка, передающая эти характеристики товара, является важнейшим инструментом маркетинга, ввиду чего некоторые маркетологи называют её молчаливым продавцом. [5,с.5] Так что красочная, профессионально сработанная упаковка с отточенной товарно-знаковой символикой сама по себе гарантирует товару определенный успех на рынке. Это объясняется тем, что с эстетической точки зрения упаковка — это «лицо» товара, привлекательность которого влияет на его спрос и, следовательно, на успех. Учитывая психологию потребителя, упаковку нельзя перегружать информацией, предпочтительнее использовать привлекательные информационные блоки, например, изображение торгового знака предприятия, медалей, полученных на выставках, либо надписи, типа «фирма является поставщиком его императорского двора».

При этом, в процессе эволюции, к 20-м годам XX в. в индустриально развитых странах упаковка из отдельных вспомогательных частей производственного процесса сформировалась в мощную самостоятельную отрасль, связывающую воедино самые разнообразные сферы производства, торговли и потребления.

В настоящее время упаковка стала одним из важнейших звеньев мировой производственной инфраструктуры и комплексно с ней развивается на базе научных методов. По данным Всемирной организации упаковщиков, оборот упаковочной продукции составляет сегодня в мире более 500 млрд. долл. США в год. В этой сфере производства занято более 5 млн. человек, работающих на 100 тысячах предприятий.

В странах с развитой рыночной экономикой затраты на упаковку (при высоком уровне ее повторного использования и утилизации) составляет около 3 % национального дохода, а в стоимости отдельных видов товаров достигают 15 %. В Европе на душу населения потребление упаковки в среднем составляет 100-120 кг в год, в том числе во Франции — 180 кг и Германии — 190 кг. В США этот показатель находится на уровне 228 кг. В России, по некоторым данным, годовое потребление упаковки на душу населения составляет 30 кг и по сравнению с 1990 годом увеличилось в три раза. [2,с.78]

При этом использование упаковки как инструмента маркетинга не отменяет её исходной функции, которая дана в следующем определении: упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировании, складировании или перевозке, облегчающих выполнение логистических операций, носитель информации. [6,с.4] А одно из самых ранних значений слова упаковка — это «нечто, собранное в узел для странствующего разносчика или для перевозки» (Т. Хайн «Все об упаковке»).

Эксперты насчитывают около 50 основных характеристик упаковки. Это объясняется тем, что на каждом отрезке пути товара на рынок та или иная функция становится доминирующей, и в связи с этим упаковке предъявляются все новые и новые требования.

Рассмотрим основные элементы упаковки, приведённые на рис. 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Основные элементы упаковки

Тара — это основной элемент упаковки. Он представляет собой изделие для размещения товара. При этом, если упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или мелкооптовой продажи, то она называется тарой.

Упаковочные материалы — дополнительный элемент упаковки, он предназначен для защиты товаров от механических воздействий (пергамент, фольга, гофрированный картон и пр.).

Перевязочные материалы — также дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения ее прочности (веревки, шпагат, ленты и т.п.).

11 лайфхаков интернет-маркетинга

Защитные оболочки — дополнительный элемент упаковки, включающий лакокрасочные покрытия, термоусадочные пленки, воск, парафин. [2,с.78]

Далее рассмотрим основные функции упаковки, приведённые на рис. 2.2.

Актуальные инструменты интернет-маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2 Основные функции упаковки

Отметим, что приведённые на рис. 2.2. функции являются основными и не исчерпывают весь перечень, который постоянно расширяется. Так, с учётом, современной ситуации на рынке, на сегодняшний день имеет все шансы выйти на первый план такая относительно новая функция как защита товаров от подделок [1,с.188].

3. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОЗДАНИЯ УПАКОВКИ

Кейс. Унифицированная маркетинговая упаковка для энергосберегающего оборудования

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост от других маркетинговых мероприятий. Это обусловлено рядом факторов, самыми значительными из которых являются:

1. Упаковка привлекает внимание потенциальных покупателей, указывает на ряд характеристик продукта, помогает выбрать необходимый товар. [3,с.258]

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка делает акцент на марке товара, поэтому упрощает процесс поиска покупателем товара интересующей его фирмы.

4. Упаковка может обеспечить дополнительные выгоды покупателю. Это относится, в первую очередь, к размеру упаковки: потребитель выбирает товар, упакованный в большую или маленькую ёмкость в зависимости от своего собственного желания. Задача производителя — обеспечить его оптимальным выбором. [4,с.24]

Так как разработка упаковки товара является неотъемлемой частью общей товарной стратегии в системе маркетинга, при её выборе следует учитывать ряд положений, способных повлиять на успех сбытовой деятельности фирмы. Приведём их в табл. 3.1.

Таблица 3.1 Положения разработки упаковки товара, влияющие на успех сбытовой деятельности фирмы

Discovered

О финансах и не только…

Упаковка как элемент маркетинга

Упаковка товара играет немаловажную роль в сфере маркетинга. Упаковка в маркетинге — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши, укупорочные средства, оформительские атрибуты исходя из учета интересов потребителя к этой продукции.

Реклама и PR сообщают потребителю о товаре, однако знакомство потребителя с товаром начинается именно с упаковки. Поэтому производитель должен уделять особое внимание внешнему виду товара. Любая реклама бессмысленна, если товар выглядит неэстетично. Можно даже сказать, что рекламируя такой товар, производитель просто привлекает внимание потребителя к тому, что ему не понравится и что тот никогда не купит.

Основы маркетинга | Филип Котлер

Определение и значение упаковки

Упаковка – это какой-то материал, оболочка, обшивка, тара, в которую помещают товар и которая отличается своеобразным оформлением. По своей сути упаковка — это ни что иное как совокупность материальных средств, связанных с подготовкой товара к хранению и транспортировке, необходимых для обеспечения его сохранности и придания транспортабельного вида.

Упаковка — это лицо товара. Чем представительнее и красивее для покупателя она будет смотреться, тем выше вероятность того, что он приобретет данный продукт. Причем довольно часто покупатель покупает товар исходя из упаковки товара, а не из-за нужды приобрести данный товар. В то же время известны общеизвестные случаи, когда по причине плохой упаковки продажи быстро падали.

Непосредственное вместилище продукта определяют как первичную упаковку. Например, для туалетной воды первичной упаковкой является флакон, в который она налита. Этот флакон можно поместить в картонную упаковку, выполняющую дополнительные защитные функции и в то же время являющуюся эффективным средством продвижения продукта на рынок. Это вторичная упаковка. Наконец, для перемещения туалетной воды от производителя к продавцу нужна специальная транспортная упаковка – тара, позволяющая погружать и разгружать, складировать и транспортировать товар.

Упаковка товара может принимать различные виды и формы. Чаще всего ее делят на внешнюю и внутреннюю, потребительскую и транспортную, жесткую и мягкую, групповую и единичную, одноразовую и многоразовую. Каждая из них имеет свои особенности использования и выбирается в первую очередь в зависимости от типа и характера товарной продукции.

Предназначение упаковки товара весьма обширно. Помимо обеспечения сохранности и безопасности товара от воздействий внешней среди она может быть использована в качестве носителя символики бренда и торговой марки.

На практике упаковку используют для придания товару презентабельного внешнего вида, позволяющего легко его идентифицировать среди прочей массы конкурирующей продукции и привлечь внимание потребителей. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка потребитель ощущает постоянное давление со стороны рекламы, и непосредственно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является заключительным доводом в пользу приобретения того либо другого продукта.

Таким образом, упаковка должна защищать товар, увеличивать удобства при его использовании, привлекать внимание к полке торговой точки, информировать покупателя о структуре товара, обеспечивать удобную транспортировку, складирование и обработку грузов в торговле. Размер упаковки может быть использован как средство сегментации. Например, варьируя размеры упаковки, можно удовлетворить и тех покупателей, которым нужны маленькие упаковки продукта, и тех, кто заинтересован в крупных упаковках (5 кг стирального порошка).

Функции упаковки

Хорошая, красивая упаковка чрезвычайно важна на всех этапах пути товара от производителя к потребителю. Упаковка выполняет несколько очень важных функций:

Как сделать лендинг с квизом? Маркетинговая упаковка: таргет, контекст, соц сети. Разбор

  1. определяет, как воспринимается товар;
  2. предохраняет товар от порчи и повреждений во время транспортировки и хранения;
  3. позволяет «дозировать» товар, т.е. создать оптимальные с точки зрения транспортировки, хранения и использования единицы товара;
  4. является носителем информации о товаре.

Упаковку как часть конечного продукта разрабатывают вместе с товаром. И в этом нет ничего странного, поскольку упаковка — неотъемлемая часть товара, отражающая его замысел, концепцию. Хороший производитель упаковке уделит не меньше внимания, чем испытанию самого товара.

Правильно оформленная упаковка полноценно представляет основные характеристики продукта, облегчая работу консультанта в магазинах самообслуживания и выбор покупателя. Упаковка обеспечивает привлекательный внешний вид продукта, может подчеркнуть его престижность, делает товар более удобным в употреблении. Упаковка помогает потребителю быстро найти товар интересующей его марки (фирмы).

Маркировка товара

Важная часть любой упаковки — маркировка товара. Обычно она содержит:

  • указание на наименования товара и его характеристик (вес, состав и т.д.);
  • информацию о производителе (название, юридический адрес);
  • информацию об использовании товара;
  • срок хранения (конечный срок реализации) товара;
  • штрих-код, уникальность которого дает возможность не только получить информацию о производителе, но и использовать его в качестве основы для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений, что становится исходной базой для учета, анализа и планирования производства, а также реализации продукта не только на внутреннем, но и на внешних рынках.

Содержание маркировки на упаковке регламентируется специальным законодательством. За существенное нарушение правильности маркировки производитель несет ответственность. Однако даже несущественные нарушения дают возможность оптовым и розничным торговцам отказываться от приема товара или принимать его для реализации с дисконтом.

МАРКЕТИНГ ДЛЯ ДИЗАЙНЕРА ИНТЕРЬЕРА

Дизайн упаковки

Дизайн упаковки для большинства товаров разрабатывается в целом так же, как и рекламная кампания. Хотя каждая упаковка разрабатывается, проектируется и продвигается по-своему, существуют несколько стандартных подходов к успешному использованию упаковки в качестве маркетингового инструмента:

  1. Тип товара и функция его упаковки. Является ли товар очень хрупким? Используют ли потребители товар непосредственно из упаковки? Нужны ли для данного товара какие-то особенные условия хранения или транспортировки?
  2. Маркетинговые каналы, которые предполагается использовать для данного товара. Если товар продается через несколько точек, возникает ли при этом необходимость учета каких-то особенностей упаковки? Будет ли упаковка как-то по-особому выставляться в розничной точке? Существуют ли для данного товара какие-то особенные возможности продвижения в месте продажи?
  3. Основной предполагаемый потребитель товара. Будут ли приобретать данный товар взрослые, дети, семьи с доходом выше среднего или же молодые одинокие люди? Какой стиль упаковки будет больше всего привлекать целевой рынок?
  4. Продвижение и реклама товара и его упаковка. Будет ли упаковка служить дополнением других рекламных мероприятий? Принимается ли во внимание размещение на упаковке купонов или премии? Могут ли стандартные идеи по разработке упаковки быть применены к каким-либо из рассматриваемых рекламных мероприятий?
  5. Взаимосвязь с упаковками других товаров в товарной линии. Будет ли товар продаваться в различных с точки зрения размера модификациях? Является ли товар частью товарной линии, которая продвигается как единое целое? Использует ли данная товарная линия ту же самую торговую марку и стиль упаковки?
  6. Обычный способ использования товара потребителем. Будет ли упаковка храниться дома на протяжении длительного периода? Требуется ли хранение товара в холодильнике или его заморозка? Будет ли товар извлекаться из упаковки по порциям?

Ключевые факторы создания упаковок, которые должны предусматриваться при принятии решений планирования продукции:

  • Дизайн упаковки должен влиять на образ, который компания ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это без исключения оказывает большое влияние на представление покупателей о компании и ее продукции.
  • Стандартизация упаковки усиливает всемирное признание. Согласно данному обстоятельству «Кока-Кола» применяет одинаковую упаковку по всему миру.
  • Стоимость упаковки должна быть предусмотрена.
  • Современные материалы стимулируют спрос. Компания может выбирать из ряда упаковочных материалов. Необходимо установить, в какой степени новаторской должна являться упаковка.
  • Размер, цвет, форма должны быть выбраны с учетом периода хранения, удобства, традиции и конкуренции. Необходимо определить место, содержание и размер этикетки, на которой должны быть указаны наименования фирмы и марка продукта.
  • Множественная упаковка объединяет в себе две либо более единиц товара.
  • Дизайн упаковки должен соответствовать маркетинговому плану предприятия.

Примеры упаковок

В качестве упаковки товаров может выступать:

  • Металлическая тара: жестяные и алюминиевые банки, барабаны, кеги, металлические контейнеры, алюминиевая туба.
  • Деревянная тара: ящики, поддоны.
  • Пластиковая тара: тортницы, коррексы, лотки, блистеры, пластиковая (экструзионная) туба.
  • Стеклотара: стеклянные бутылки, банки и т.п.
  • Тара и упаковка из фанеры.
  • Картонная упаковка и тара: коробки, пачки, ящики, лотки, картонно-навивные тубы.
  • Бумажная тара: бумажные пакеты, пакетики-стики, сэндвич-бэг.
  • Полимерная упаковка: полиэтиленовая плёнка и пакеты, пакеты саше, ламинатная туба, полипропиленовые (пп)мешки, тканые полипропиленовые мешки.
  • Конвалюта.
  • Барабан (кабельный), бухта (кабельная) — для намотки кабеля.
  • Катушка, шпуля, гильза для намотки рулонных материалов
  • Комбинированные упаковочные материалы (например, картонная подложка, ламинированная полиэтиленом, реторт-пакет), ламинатная туба.

9 шагов, чтобы продвинуть бренд с помощью мессенджеров

Коммерческий директор в Rakuten Viber

Кристина Констандаке, коммерческий директор в Rakuten Viber, рассказала, как использовать мессенджер в качестве маркетингового инструмента, повышать с его помощью лояльность клиентов, конверсию и прибыль.

Прошедший год наглядно показал, что мессенджеры превратились для маркетологов в весьма эффективный способ общения с аудиторией. Для многих специалистов такие приложения стали чем-то вроде спасательного круга, который позволяет держаться на плаву.

Тем, кто адаптировался к повышенному спросу на онлайн-коммуникации достаточно быстро, ситуация сыграла на руку, а вот менее оперативные бренды в полной мере прочувствовали, какой потенциал мессенджеры имели бы для общения с их клиентами, если бы они уловили этот тренд раньше. Впрочем, выработанная за 2022 год модель поведения потребителей никуда не денется, поэтому у вас есть все шансы сделать 2021 год успешнее предыдущего.

Шаг 1. Проанализируйте доступные инструменты

Если вы собираетесь инвестировать в новый канал, для начала необходимо понять, что он предлагает и как поможет в достижении ваших маркетинговых целей. В каждом мессенджере доступны разные инструменты, включая баннеры, нативную рекламу, уведомления, чат-боты и так далее. Для использования каждого из них необходимо понимать пользовательский путь и то, как вы можете взаимодействовать с клиентом на разных этапах этого пути.

Конкурс ВТБ – придумай имя голосовому помощнику и выиграй Iphone 12

Шаг 2. Выберите подходящий

Наиболее продвинутые платформы предлагают брендам ряд инструментов, которые помогают общаться с клиентами на каждом этапе пользовательского пути, то есть привлекать их, взаимодействовать с ними, совершать транзакции и всегда оставаться на связи. Это разносторонний подход, который позволяет маркетологам найти своих клиентов, на какой бы стадии движения к покупке они ни находились.

Например, вам нужно привлечь дополнительных клиентов. Для этого в вашем арсенале имеется широкий спектр маркетинговых инструментов: реклама, стикеры, таргетированные сообщения, позволяющие повысить узнаваемость бренда и охватить более широкую аудиторию.

Если ваш клиент собирается совершить покупку, вы можете упростить этот процесс, интегрировав соответствующую опцию прямо в мессенджер. Пользовательский опыт при этом будет максимально естественным: для совершения покупки клиенту не понадобится покидать его.

ТОП 100 инструментов упаковки! | Как заработать больше? | Петр Осипов Метаморфозы БМ

Шаг 3: Автоматизируйте

Чат-боты — это Святой Грааль автоматизации, но не у всех брендов достаточно ресурсов для их внедрения. Полноценный чат-бот должен подключаться к вашей CRM-системе, чтобы отслеживать путь пользователя и его историю. При этом уведомления, напоминающие клиентам о записи на прием к стоматологу, в автосервис или о необходимости купить подарок к предстоящему празднику, тоже могут оказаться чрезвычайно полезными.

Как показывают исследования, в 80-90% случаев пользователь открывает подобные сообщения в мессенджере, и только в 33% — в почте. При этом процесс их отправки автоматизирован, что избавляет от необходимости включать рассылку в план задач.

Шаг 4: Говорите с клиентами на их языке

Благодаря тому, что переписка ассоциируется с личным общением, вы можете обращаться к пользователям чуть более неформально. Стиль вашего общения должен учитывать индивидуальные характеристики пользователя: его возраст, интересы, взгляды и так далее.

При этом тональность разговора может меняться. К примеру, если клиент недоволен качеством обслуживания, то стоит отложить шутки и говорить серьезно. Кроме того, в отличие от электронных писем у вас есть возможность адаптировать формат ответа, отправляя более короткие сообщения. Это еще одно уникальное преимущество мессенджеров — ни один другой канал не дает такого уровня гибкости.

Есть примеры брендов (например, Yves Rocher), которым особенно хорошо удается коммуникация с пользователями. Результаты их кампаний в Viber превосходят все ожидания, потому что они предлагают максимально персонализированный опыт.

Но это не единственная сфера, в которой бренды демонстрируют хорошие результаты в мессенджерах. В этом смысле преуспели и более традиционные отрасли, такие как банковский сектор. Некоторые банки выпускали новый вид карты для более молодой аудитории и добавляли элементы геймификации в свои сообщения, например, гифки и забавные картинки. Это гораздо более неформальный подход, чем тот, который мы ждем от банка, и к тому же более интерактивный. Он помог им увеличить конверсию на 30-45%.

Шаг 5. Интегрируйте обмен сообщениями с CRM

Интегрировав мессенджер с CRM-системой, вы сможете видеть всю историю клиента: другими словами, отследить его шаги и понять интерес, который он проявляет к разным направлениям вашего бизнеса. Это неоценимая возможность, благодаря которой вы не будете отправлять нерелевантные сообщения, а также это более нативный клиентский опыт, ведь каждый сотрудник компании — от отдела маркетинга до отдела продаж — может вести с клиентом полноценную коммуникацию.

Шаг 6: Регулярно обновляйте базу данных клиентов

Старый маркетинговый принцип: чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше вы можете их обслуживать. Благодаря элементам геймификации, которые доступны в сообщениях и ботах (например, стикеры, баллы и награды), вы можете собирать всевозможную информацию о пользователе, не заставляя его заполнять утомительную анкету. Это более естественный способ понять его предпочтения.

10 инструментов для получения быстрых заявок и клиентов | Михаил Дашкиев. Бизнес Молодость

Информацию какого типа стоит собирать? Любая информация может оказаться полезной, но наибольшую ценность представляют данные о предпочтениях, о том, что пользователю нравится или не нравится в вашей компании. Как только вы поймете его приоритеты, вы сможете создать индивидуальное предложение и повысить конверсию.

Шаг 7: Используйте цифровые купоны

Отличный способ превратить пользователя в вашего клиента — предоставить ему купон с индивидуальным предложением в соответствии с его потребностями. Если вы видите, что пользователь просматривал ваш продукт, вы можете ускорить принятие решения о покупке, отправив ему купон через мессенджер.

Есть и другие способы, позволяющие сделать процесс еще более естественным и удобным. Например, упростив поиск купонов в мессенджере, вы избавите клиента от необходимости тратить время на пролистывание приложения. Вы также можете принимать купоны в магазинах, что расширит покупательские возможности ваших клиентов.

Шаг 8. Приоритезируйте работу с брошенной корзиной

Если пользователь оставляет корзину, не завершив оформление заказа, вы упускаете возможность для вашего бизнеса. Мессенджеры позволяют вернуть этих клиентов и довести покупку до конца. Используя функцию отслеживания стадии покупки, доступную через бот, вы можете отправлять таким клиентам персонализированные сообщения с напоминанием об оставленной корзине или о том, что на продукт действует ограниченное по времени специальное предложение, тем самым побуждая купить товар.

Как известно, отказ от корзин с покупками приносит ритейлерам огромные убытки: по данным исследования SaleCycle, более 75% потребителей в мире не доводят оформление заказа до конца.

Инструменты Интернет-маркетинга | 32 Убойных Инструмента

Другие каналы взаимодействия с клиентом имеют аналогичную функциональность, но гораздо менее эффективны, чем приложения для обмена сообщениями, потому что сообщения, отправленные в мессенджерах:

  • открываются пользователями чаще, чем письма в электронной почте;
  • позволяют переходить по ссылкам, не выходя из приложения (т.е. более удобны);
  • более личные;
  • не попадают в папки для спама, рекламы или нежелательной почты.

Брошенные покупательские корзины — это настолько большая проблема, что для большинства брендов даже небольшое улучшение показателя значительно повлияет на прибыль.

Шаг 9: Выберете мессенджер, который будет удобен при работе с клиентами

Большинство людей используют как минимум три мессенджера для разных целей. Пользователям могут нравиться функции одного приложения, но семья или коллеги при этом будут использовать другое. Никто не ограничен в выборе, поэтому ошибочно полагать, что ваши клиенты пользуются какой-то одной платформой — в действительности совпадений может быть намного больше. В связи с этим при выборе мессенджера непосредственно для работы нужно отталкиваться от набора от инструментов, которые он предлагает.

Существует множество различных мессенджеров с самыми разными функциями — их выбор огромен. Крайне важно сосредоточиться на том приложении, которое может предложить вашему бренду большую часть необходимых функций (если не все): рекламу, клиентские рассылки, чат-боты и так далее.

Необходимо составить карту клиентского пути, решающего ваши маркетинговые задачи, и выбрать наиболее подходящий для этого канал. И, конечно, следует объяснить клиентам, в каком именно мессенджере вас можно найти, прислав уведомление на почту, отправив SMS или добавив иконку мессенджера к себе на сайт.

Что такое messenger маркетинг? — Руководство

Узнайте о преимуществах messenger маркетинга и воплотите вашу стратегию с SendPulse

  1. Главная
  2. Поддержка
  3. Глоссарий
  4. Messenger маркетинг

Messenger маркетинг (англ. messenger marketing) — это практика использования чат-ботов для улучшения взаимодействия с потенциальными клиентами. Для охвата целевой аудитории подключают такие платформы как Facebook, Telegram, ВКонтакте, Одноклассники.

Содержание

Messenger маркетинг — это простой, удобный и быстрый способ охватить миллионы пользователей по всему миру. Компании внедряют чат-ботов, отправляют текстовые сообщения, изображения, видео и аудио через мессенджеры . Клиенты, в свою очередь, узнают о предложениях конкретного бренда и покупают продукты или услуги. Messenger маркетинг улучшает отношения с клиентами и способствует увеличению продаж при правильной реализации стратегии.

Преимущества использования messenger маркетинга

Согласно исследованиям Statista, 61% компаний считают привлечение трафика и лидогенерацию наиболее трудными задачами. Охват потенциальных клиентов и повышение узнаваемости бренда через большинство маркетинговых приемов — сложный и дорогостоящий процесс. В настоящее время, в мессенджерах больше активных пользователей чем в социальных сетях. Поэтому, для взаимодействия с клиентами, увеличения лидогенерации и повышения конверсии бренды предпочитают использовать messenger маркетинг. К тому же, по сравнению с другими маркетинговыми тактиками, он требует меньших финансовых затрат.

Примерно 18% зрелых пользователей используют мессенджеры, чтобы обращаться в службы онлайн-поддержки компаний, в то время как 43% миллениалов — для поиска товаров. Поэтому большинство брендов предпочитают чат-боты, чтобы оперативно отвечать на вопросы лидов и увеличивать продажи.

Как работает messenger маркетинг

Messenger маркетинг позволяет брендам установить на сайте виджет приложения, например, Facebook Messenger, чтобы пользователи могли подписаться на рассылки компании. После того, как потенциальный клиент или покупатель подпишется на получение сообщений, вы можете отправлять изображения, видео, GIF файлы или взаимодействовать с ним через живой чат. С помощью SendPulse вы можете запустить кампанию в мессенджере.

А для того, чтобы отправлять клиентам сервисные уведомления ВК и Одноклассники, нужен лишь номер телефона клиента. С помощью таких сообщений вы можете информировать пользователей о статусе заказа, учетной записи, платежа, регистрации, бронирования. Таким образом, вы повысите лояльность вашей аудитории.

Маркетинг в мессенджерах

  • Маркетинг в Facebook Messenger и Telegram
  • Маркетинг ВК и ОК

Чат-боты имеют более высокий показатель открываемости и кликабельности по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Они позволяют брендам отправлять важные уведомления о предложениях и напоминания о предстоящих событиях. Более того, чат-боты помогут снять нагрузку с вашего отдела продаж и техподдержки, отвечая на рутинные вопросы клиентов, собирая заказы, и регистрируя их на вебинары.

Маркетинг в Facebook Messenger и Telegram

Сегодня, Facebook Messenger — это одно из самых популярных приложений, ведь его используют 1.3 миллиарда пользователей. Согласно последним данным Statista, Facebook Messenger занял второе место по количеству активных пользователей в январе 2022 года. Поэтому, Facebook — идеальная платформа для маркетинга.

Как начать маркетинг в Facebook Messenger

В SendPulse — легко. Следуйте инструкции.

  1. Зарегистрируйтесь в SendPulse
  2. Подключите страницу Facebook к SendPulse
  3. Соберите список подписчиков с помощью виджета подписки
  4. Создайте и отправьте свою кампанию

Более подробное руководство по созданию чат-бота для Facebook Messenger вы найдете в нашей Базе Знаний.

Инициировать диалог с брендом могут только пользователи. Поэтому, для чтого, чтобы собрать базу контактов, нужно создать форму подписки. В этом пошаговом руководстве мы детально описали процесс создания виджета подписки на чат-бота.

Как начать маркетинг в Telegram?

Чат-боты в Telegram пока только набирают обороты. Многие бренды уже успели оценить их преимуещства. Создание чат-бота для Telegram займет меньше 15 минут. Вам нужно выполнить всего два шага.

  1. Создайте боты с помощью @BotFather
  2. Скопируйте значение токена и добавьте его в ваш аккаунт в SendPulse

Более подробную инструкцию по созданию чат-бота вы найдете в нашей Базе Знаний.

Маркетинг ВК и ОК

Если ваша аудитория использует ВК и ОК, а у вас есть их номера телефонов, это отличный шанс повысить лояльность клиентов. Отправляйте им подтверждение заказа, информацию о регистрации и статусе доставки товара, напоминания о предстоящих событиях.

Как отправлять уведомления ВК и ОК?

Следуйте этой инструкции.

  1. Добавьте отправителя и шаблон для рассылки.
  2. В раздел «Рассылки» нажмите «Отправить VK и ОК».
  3. Выберите отправителя, шаблон сообщения и адресную книгу.
  4. Установите время отправки и время жизни сообщения.
  5. Отправляйте рассылку.

Как маркетинговые инструменты помогают бизнесу выйти на новый рынок? SEMrush

Для того, чтобы добавить отправителя и шаблон сообщения, нужно создать соответственную заявку и отправить её на модерацию. Она проверяет наличие сообщества, от имени которого вы будете отправлять рассылки, и соответствие текста шаблона правилам. Модерация занимает до 24 часов.

Более подробная инструкция по отправке рассылок ВК и ОК находится в нашей Базе Знаний.

Барлоу, Меллер: Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом инструмент маркетинговой стратегии

Messenger маркетинг и email маркетинг

Согласно статистике, мессенджеры — отличный инструмент для повышения вовлеченности пользователей, поскольку средний показатель открытия писем во всех отраслях достигает 16%, а CTR составляет всего 7%. Сравнивая это со статистическими показателями в мессенджерах, может показаться, что email рассылки как маркетинговый канал больше не эффективны, но это не так.

Эти две платформы имеют разные особенности и помогают достичь разных целей. Цель email рассылок — проинформировать о новостях, обновлениях и рекламных предложениях. То есть, это односторонняя модель общения. В то время как мессенджеры представляют собой двустороннюю связь. Люди заходят в мессенджеры чаще, чем в почтовый ящик. Если у клиентов есть вопросы относительно услуги, они, скорее всего, будут использовать мессенджер для связи с брендом, а не искать адрес электронной почты.

И это здорово! Вы можете объединить эти два мощных канала в своей стратегии для достижения более высоких результатов. Держите клиентов в курсе последних обновлений, научите их эффективно использовать ваш продукт и поделитесь своими планами на будущее с помощью email кампаний. После этого предложите им присоединиться к вашему бренду в мессенджерах. Здесь вы можете отвечать на их часто задаваемые вопросы, собирать заказы, помогать с оформлением заказа и так далее.

SendPulse позволяет маркетологам эффективно комбинировать эти каналы на самом верху воронки продаж. Создайте мультиканальную форму подписки, чтобы вы могли не только собирать адреса пользователей, но и предлагать им присоединиться к вашему чат-боту в Facebook Messenger или Telegram.

Маркетинговые инструменты для магазина | Важность маркетинга | Интернет маркетинг | Франшиза SULTAN

Инструменты messenger маркетинга

Существует множество сервисов, которые позволяют маркетологам создавать чат-ботов для мессенджеров без каких-либо технических навыков. Большинство из них предлагают либо бесплатную пробную версию, либо даже бесплатный план, который вы можете использовать, чтобы оценить возможности сервиса.

Мы сравнили несколько самых популярных конструкторов чат-ботов. Ознакомьтесь с нашими выводами ниже.

  1. SendPulse. Это многоканальная платформа, созданная для автоматизации общения с клиентами с помощью email рассылок, SMS, web push уведомлений и чат-ботов. Вы можете бесплатно создать чат-бота для Facebook Messenger и Telegram. На бесплатном тарифе вы можете создать трех ботов, отправлять до 10 000 сообщений каждый месяц неограниченному количеству подписчиков, использовать до десяти переменных, создать виджет подписки для сбора потенциальных клиентов и многое другое. Платный план начинается с $9.85 в месяц и позволяет создавать неограниченное количество ботов, отправлять неограниченное количество сообщений и использовать столько тегов и переменных, сколько вам нужно.
  2. MobileMonkey. Это платформа, которая помогает маркетологам продвигать свой бренд с помощью чат-бота для Facebook Messenger. Используя бесплатный план, вы можете отправлять до 1000 сообщений каждый месяц неограниченному количеству подписчиков, создать виджет и использовать настраиваемые атрибуты и теги. Платный план начинается с $14,25 в месяц при ежегодной оплате или $19 — при ежемесячной. На этом платном тарифе пользователи могут отправлять до 2000 сообщений в месяц неограниченному количеству подписчиков и планировать отправку сообщений.
  3. Chatfuel. Это конструктор чат-ботов для Facebook Messenger. Бесплатный план предоставляет все необходимые инструменты для создания чат-бота. Вы можете бесплатно отправлять сообщения 1000 подписчикам. Платный тариф начинается с $15+ в месяц, поскольку стоимость зависит от количества пользователей. Например, 500 подписчиков обойдутся вам в $15; 1000 подписчиков — $20; 5000 подписчиков — $55; 10000 подписчиков — $85.
  4. 13chats. Это платформа для увеличения продаж с помощью чат-ботов для Facebook Messenger, онлайн-чатов, умных виджетов и поп-апов. Весь функционал доступен в большом бесплатном тарифе для 5 участников команды с ограничениями в 10 000 уникальных посетителей в месяц, 10 онлайн-пользователей, 5 сценариев и 10 000 сообщениям в мессенджерах. Платный тариф начинается с $13 в месяц. Стоимость увеличивается в зависимости от количества онлайн-пользователей и операторов, сценариев, количества сообщений в мессенджерах и длительности хранения диалогов.

Выберите платформу, которая соответствует потребностям вашего бизнеса.

Рекомендации для эффективного messenger маркетинга

Ниже приведены несколько простых советов, которые помогут извлечь максимальный результат от вашей маркетинговой кампании:

  • Отправляйте уведомления существующему списку клиентов, чтобы повысить вовлеченность
  • Регулярно анализируйте отзывы клиентов, чтобы обновлять чат-боты;
  • Расскажите своей целевой аудитории о чат-боте в маркетинговых материалах бренда;
  • Продвигайте чат-бота в тех местах, которые потенциальные клиенты посещают чаще всего;
  • Персонализируйте чат-бот для своевременного взаимодействия и отправки релевантного контента;
  • Делайте чат-бот максимально простым. Не перегружайте его большим количеством опций.

Ресурсы

  1. В этой статье на Cossa рассказали, зачем использовать messenger маркетинг.
  2. В этой статье рассмотрели 9 главных преимуществ messenger маркетинга.

Крафт пакеты. Стерилизация инструментов. Инструкция.

�� Как SendPulse может помочь с мессенджер маркетингом?

SendPulse — это мультиканальная маркетинговая платформа, которая предлагает отправку автоматических писем, SMS, web push уведомлений, а также визуальный конструктор чат-ботов для Facebook Messenger, Telegram и ВКонтакте. Вы можете использовать чат-ботов для автоматизации коммуникации с целевой аудиторией, уменьшая нагрузку отдела продаж, службы поддержки и HR команды. Также вы можете отправлять сервисные уведомления пользователям ВК и ОК. Зарегистрируйтесь в SendPulse и создавайте бесплатные чат-боты для Facebook, ВКонтакте или Telegram.

⚙️ Как настроить Facebook Messenger в качестве маркетингового инструмента?

Зарегистрируйтесь в SendPulse, подключите свою страницу в Facebook и создайте чат-бота. Вы можете использовать Facebook Business Manager для создания таргетированных рекламных объявлений в ленте новостей.

⌛ Когда Facebook внедрил мессенджер-маркетинг?

Facebook запустил рекламу для ленты новостей в январе 2022 года, а чат-боты были запущены годом позже, в январе 2022 года.

�� Как велика индустрия мессенджер-маркетинга?

В 2022 году Messenger насчитывает 40 миллионов компаний и 300 000 активных чат-ботов.

Как найти клиента. Новые маркетинговые комбинации и связки для привлечения клиентов в 2021 году 0+

Бренд как маркетинговый инструмент в конкурентной борьбе Текст научной статьи по специальности « Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Колмыков Александр Николаевич

В статье проанализированы различные подходы к определению понятия «бренд». Рассмотрено значение бренда в качестве маркетингового инструмента. Выяснены основные особенности процесса брендинга и определены способы позиционирования бренда.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Колмыков Александр Николаевич

The article analyzes different approaches to the definition of » brand «. The value of the brand as a marketing tool is considered. The main features of the branding process are clarified and the ways of brand positioning are determined.

Текст научной работы на тему «Бренд как маркетинговый инструмент в конкурентной борьбе»

Колмыков Александр Николаевич, студент 3 курса направления подготовки «Бизнес-информатика» экономического факультета НИ МГУ им. Н.П. Огарёва, г. Саранск e — mail: maH.kolmykov@gmaH.com

БРЕНД КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

Аннотация: В статье проанализированы различные подходы к определению понятия «бренд». Рассмотрено значение бренда в качестве маркетингового инструмента. Выяснены основные особенности процесса брендинга и определены способы позиционирования бренда.

Ключевые слова: бренд, брендинг, товарный знак, конкуренция, маркетинг.

Abstract: The article analyzes different approaches to the definition of «brand». The value of the brand as a marketing tool is considered. The main features of the branding process are clarified and the ways of brand positioning are determined.

Keywords: brand, branding, trademark, competition, marketing.

Маркетинг. Как привлечь клиентов в бизнес профессиональных услуг? Обучающий фильм.

В современных условиях развития экономики любая организация или предприятие занимаются маркетинговой деятельностью для решения такого вопроса: «как сохранить или улучшить свое положение на рынке и обеспечить эффективность деятельности?». Чаще всего высшим менеджментом организаций планируется ряд мероприятий по увеличению доли объема на рынке, по сокращению издержек в целях ведения ценовой борьбы и прочие маркетинговые меры. Но, чаще всего, рассматриваемых мер недостаточно для

Бизнес-аналитики выдвигают гипотезу, что ключевым фактором успеха большинства отечественных и зарубежных предприятий является лояльность потребителей. Рассматриваемое понятие «лояльности» относительно недавно выделяется российским бизнесом, но уже добилось признания многими. К наивысшей оценке лояльности или преданности клиентов/потребителей относят абсолютное почитание бренда с элементами фанатизма.

Бренд — это абстрактное понятие, которое используется для обозначения товара, услуги или производителя, является частью торговой марки. Бренд и торговая марка имеют весомые различия друг от друга [2]. Бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, закрепившихся в сознании потребителей, в то время как торговая марка является зарегистрированным отличительным знаком какого-либо товара в государственных органах.

Для анализа сущности бренда следует рассмотреть наиболее известные определения бренда.

Профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор многочисленных книг по брендингу Leslie De Chernatony определяет бренд как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

«Бренд — знак, символ, марка, слово или их сочетание, фразы, идентифицирующие и помогающие потребителям отличить товары, услуги, компании от конкурентов. Бренд воспринимается как широко известная, позитивная и эмоционально привлекательная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных» — рассматриваемое определение бренда пишет Шевченко Д. А. [4].

Шотландский ученый James R. Gregory в книге «Leveraging the

Corporate Brand» определяет бренд следующим образом: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире -это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

Основы маркетинга | Филип Котлер

Оценивая выше перечисленные рассмотренные определения бренда, следует отметить, что каждый из авторов определяет бренд уникальным образом, обращая внимания на различные аспекты его составляющих. Однако каждый из них отмечает ключевую роль потребителя, поскольку бренд нельзя реализовать в процессе производства, бренд формируется в сознании потребителя или клиента.

Сотрудникам московского брендингового агентства BrandAid понадобилось 2 года для разработки определения бренда. Они разработали наиболее полное определение для понятия сущности бренда.

«Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» — брендинговое агентство BrandAid.

Бренд, в восприятии брендинговых агентств, представляет доверие, стабильность, ряд определенных ожиданий для потребителя. В сознании целевого потребителя возникат образ товара или услуги, который комбинирует различные характеристики бренда. К таким характеристикам следует отнести имя, уникальный символ, запоминающуюся упаковку, лицо бренда, опыт прошлых покупок, качество товара или предоставляемой услуги, эмоциональная оценка и другое. Таким образом, в основе бренда лежит маркетинговая значение товара или услуги для удовлетворения нужд целевой аудитории.

Американским ученым Дэвидом Аакером выдвинуто следующее определение бренда: «Бренд — двухуровневая система, которая основана на физических характеристиках товара, продукта или услуги и на духовном

восприятии, на эмоциях» [1]. Бренд берет своё начало на рынке и развивается в ходе всего жизненного цикла. Жизненный цикл или развитие бренда определяется такой начальной стадией как осведомленность потребителя или покупателя о бренде. На рассматриваемой стадии следует донести до потребителя уникальные торговые предложения, особые элементы бренда, имеющие узнаваемость. Успешная реализация дальнейших этапов заключается в качественном и грамотном проведении первого этапа. После этого начинается этап дифференциации бренда. Этот этап имеет необходимость для производителей товаров или услуг для доказательства потенциальным потребителям особого качества определенного товара или услуги, особого статуса, обоснования выбора исключительно в пользу этого товара или услуги. Дальнейшая стадия — предпочтение бренда. На рассматриваемом этапе у потребителей устанавливается «дружественное» отношение к бренду определенного товара или услуги. Это обосновывается тем, что на начальных этапах полноценно составляются ценности бренда. Итогом этого становится рост уровня удовлетворенности покупателя от потребления товара или услуги определенного бренда. Лояльность к бренду — конечный этап в жизненном цикле бренда. Рассматриваемый заключительный этап отличается тем, что у покупателя сформировалось положительное отношение к бренду. Это отношение в последующем подтвердится повторными покупками определенного брендового товара или заказа услуги.

Процесс по разработке и реализации бренда определяют как брендинг. Брендинг — направление по формированию долгосрочного предпочтения к товару, ориентированное на совместном усиленном влиянии на потребителя товарного знака или бренда, рекламы, и прочих продуктов рекламной деятельности, сконцентированных на определенной теме и характеризующихся уникальным оформлением, отличающих товар/услугу от продуктов конкурентов и создающих образ бренда.

В настоящее время известные различные методики, средства, применяя которые можно донести до каждого представителя целевой аудитории

созданный бренд, обозначить особый имидж товара или услуги в сознании клиента, а также создать условия для легкого восприятия товаров или услуг. Перечисленные задачи возможны реализуются брендингом [3].

Процесс брендинга подразделяется на пять основных этапов:

— анализ рынка, целевой группы или анализ существующего на данный момент времени положения бренда (при его наличии в сознаниях представителей целевой группы);

— этап планирования, подразумевающий ряд таких действий как: определение сущности бренда, его обозначение и положение на рынке, реализация плана управления брендом;

— этап становления бренда (разработка собственного фирменного уникального стиля, логотипа, упаковки, брендбука, включающий описание всех элементов уникальности обозначаемого бренда);

— этап продвижения бренда;

— этап анализа эффективности бренда.

Любой из рассмотренных этапов подразумевает необходимость в детальном подходе и анализе. Как говорилось ранее, стартовым этапом в развитии бренда является анализ рынка и позиционирования товара в сравнении с товарами-конкурентами. Рационально построенное позиционирование позволяет не только выявить необходимую нишу на рынке, но и определить основные преимущества товара или услуги.

В настоящий момент времени известны следующие используемые виды позиционирования:

1) Позиционирование по выгоде. Этот метод применяется в случае наличия ключевых отличий от конкурентов. Рассматриваемый вид позиционирования можно считать эффективным только в условиях существования значимого количества людей, для которых важна эта выгода.

2) Целевое позиционирование. Рассматриваемый вид позиционирования можно назвать вектором, направленным на целевую аудиторию, которая сформирована по различным характеристикам:

демографические, географические, экономические и другие.

3) Ценовое позиционирование. Сущность данного метода заключается в наделении некоторого образа брендом в зависимости от цены бренда.

Правильный выбор способа позиционирования бренда в первую очередь зависит от определенного товара или услуги. Эффективность позиционирования оценивается на основе анализа преимуществ, достоинств и отличных характеристик от конкурентов. В противном случае бренд будет не в состоянии бороться за место на рынке и последует заключительная стадия жизненного цикла товара или услуги — исчезновение.

Таким образом, бренд как маркетинговый инструмент предоставляет товару или услуге особое конкурентное преимущество, поскольку покупатели и клиенты с большей вероятностью воспользуются товаром или услугой известного бренда. Значимый бренд реализует возможность выхода на внешние рынки.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Перевод с англ. М., 2003

2. Годин А. М., Година А. А. Товарный знак и бренд в современных экономических условиях// Вестник института экономики российской академии наук, 2022. № 5. С. 90-100.

3. Золотарева Л. Г. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. М: МГТУ ГА, 2008. — 169 с.

4. Реклама. Маркетинг. PR: учеб. — справ. пособие / Д. А. Шевченко. -Изд. 3е, перераб. и доп. М.: «РГГУ», 2022. 639 с.

Добавить комментарий